· 作者： Jerry Zhou
什么是体验式营销？| 2025沉浸式品牌战略指南
创造令人难忘的品牌时刻，推动真正的联系
TL;DR
体验式营销将品牌从被动的广告转变为主动的沉浸式体验，让顾客参与其中、记住并分享。这不同于直接向顾客介绍你的产品，而是让他们通过触觉、味觉、视觉和情感去发现它。
预计到2024年，全球体验式营销支出将达到1283.5亿美元，首次超过疫情前的水平，这得益于渴望在数字噪音之外建立真实联系的消费者。从互动式快闪店到品牌活动，体验式营销创造了将普通消费者转化为品牌拥护者的契机——91%的消费者表示，参与品牌活动后，他们更有可能购买该品牌。
什么是体验式营销？
体验式营销是一种创造直接、沉浸式品牌互动的策略，旨在与消费者建立情感联系。与传统的广告式宣传不同，体验式营销会邀请消费者以有意义的方式参与、探索并与你的品牌互动。
目标不仅仅是提升知名度，更在于打造令人难忘的互动体验，从而加深品牌亲和力，最终促成购买行为。具体如下：
- 互动弹出式体验，让顾客成为品牌故事的一部分
- 同时调动多种感官的感官激活
- 个性化的品牌时刻，感觉独特且可分享
- 混合数字-物理体验，将参与度延伸至活动之外
力量在于情感印记：人们不只是了解您的品牌，他们还能感受到它。
为什么体验式营销将在 2025 年爆发
体验式营销行业反弹势头强劲，有几个关键因素推动了增长：
体验经济浪潮
- 74% 的《财富》1000 强营销人员计划在 2025 年增加体验式营销预算
- 80% 的人更喜欢参加线下活动，而不是线上活动
- 千禧一代和 Z 世代继续推动体验经济，超过 75% 的人认为体验比实体商品更重要
数字疲劳创造机遇
在过度饱和的数字环境中，实体体验能够打破纷扰。当网络上的一切开始千篇一律时，精心设计的实体活动便会真正令人难忘。
测量工具已经成熟
现代体验式营销活动现在可以追踪从客流量和停留时间到社交分享和销售归因的所有内容，使投资回报率计算比以往更加精确。50 % 的营销人员报告称活动投资的投资回报率有所提高。
重大事件带动投资
随着2026年世界杯和2028年洛杉矶奥运会的临近，各大品牌正在为全球庞大的受众群体制定体验式营销策略。根据PQ Media的研究， 2024年全球体验式营销支出将达到1283.5亿美元，超过2019年疫情前的峰值1218.7亿美元。
真正有效的体验式营销模式
1.快闪店和品牌空间
临时零售环境营造紧迫感，并在理想环境中展示产品。关键在于让空间本身成为品牌故事的一部分，而不仅仅是一个展示产品的场所。
2.采样和味觉激活
这仍然是最有效的形式之一，但超越了简单的宣传。想想精心策划的品鉴体验、教育环节，或是将品尝过程转化为故事的互动定制元素。
3.互动品牌激活
邀请参与的装置——从拍照机会到亲手创作的体验。最好的激活方式是让人们有事可做，而不仅仅是看一看。
4.混合数字-物理体验
解锁独家内容的二维码、以数字方式扩展体验的 AR 滤镜，或连接线上和线下互动的游戏化元素。
5.漫游和街头营销
通过移动激活，将品牌直接带给意想不到地方的消费者，创造个性化和独特的惊喜和愉悦时刻。
背后的心理学原理
多感觉记忆形成
调动多种感官的体验能够创造更深刻、更持久的记忆。当人们能够看到、触摸、品尝并与您的品牌互动时，他们会形成与积极情绪相关的更深层次的神经通路。
实时社会认同
体验式营销创造了真实的社会认可时刻。93 % 的消费者声称现场活动对他们的影响比电视广告更大， 98% 的消费者在活动中创造数字或社交内容。
参与的力量
积极参与能够创造心理归属感。85 % 的消费者在参与体验式营销活动后更有可能购买。研究表明，高达70% 的体验式营销活动参与者最终会成为回头客，这充分体现了这些体验的长期价值。
可共享性和放大性
精心设计的体验式营销活动自然会产生用户生成内容。87 % 的活动参与者会在 Instagram 上分享内容，通过真实的社交分享，将影响力延伸到线下活动之外。研究表明，采用体验式营销的品牌获得的口碑效应是未采用体验式营销的品牌的三倍。
体验式成功的战略框架
从明确的目标开始
- 品牌意识：创造令人难忘的第一印象
- 产品试用：让人们在理想条件下体验您的产品
- 社区建设：培养品牌与受众之间的联系
- 销售转化：推动立即或近期的购买行为
为你的观众设计
了解您的目标人群至关重要。十分之九的营销人员认为品牌体验对他们的业务成功至关重要，但不同的受众对方法的反应不同。77 ％的消费者表示，在现场活动中与品牌互动会增加他们对品牌的信任。
建立情感锚
最成功的体验式营销活动不仅仅是展示产品，更能创造情感。66 % 的活动参与者表示，在现场活动中与品牌互动后，他们对品牌的印象会更加积极。这种情感在活动结束后很长一段时间内都会与品牌紧密相连。
内置测量
从一开始，就明确成功的标准以及如何追踪它。46 % 的参观者会花 15-30 分钟与展品互动，这提供了宝贵的互动时间。这可能包括：
- 客流量和参与时间
- 社交媒体提及和标签使用情况（ 87% 的活动参与者在 Instagram 上分享内容）
- 销售线索生成和销售归因
- 品牌情绪和意识的转变
案例研究：Sparko Sweets 如何将棒棒糖变成沉浸式体验
考虑一下像 Sparko Sweets 这样的手工糖果品牌如何利用体验式营销将商品购买转变为体验驱动的购买：
挑战：在拥挤的糖果市场中脱颖而出，大多数互动都是通过电子商务或传统零售进行的，仅凭价格就能与大众市场替代品竞争。
体验式方法：Sparko Sweets 创造的体验展示了手工产品的工艺、品质和个性化：
- 快闪风味实验室在高端美食节上，顾客可以制作定制的圆形棒棒糖，并在里面嵌入个性化的口味组合、标识和设计，使每颗棒棒糖都成为独特的品牌纪念品。
- 企业礼品展示，B2B 客户可以实时定制 Galaxy Lollipops 上的品牌标识，将业务关系转化为令人难忘的品牌时刻
- 通过二维码讲述故事，Galaxy Pops 可以解锁发件人的视频信息或糖果制作过程的幕后花絮，将每次购买转化为个性化体验
成功原因：它将糖果从简单的零食转化为一种情感体验，从而赋予其高昂的价格。当顾客能够品尝到与众不同的糖果，欣赏到精湛的工艺，并参与定制时，他们购买的不仅仅是糖果——他们购买的是一个故事、一段回忆，以及与品质的联系。
展望未来：体验式的未来
技术整合
每天有超过 3 亿 Snapchat 用户使用增强现实功能，这仅代表了更广泛的 AR 生态系统中的一个平台。61 % 的消费者表示他们更喜欢提供 AR 体验的零售商，而33% 的活动组织者计划在未来的活动中使用 AR。85 % 的营销人员使用技术来帮助增强他们的体验式营销活动。
可持续性整合
消费者越来越期望品牌能够展现出环境责任。69 % 的活动组织者表示，可持续发展对于他们的组织在 2024 年来说极其重要。展示可持续发展承诺的体验式活动将成为必备条件。
大规模个性化
技术正在使体验式场景中的大规模定制成为可能。超过 90% 的 Z 世代消费者对 AR 购物体验感兴趣，能够在不牺牲效率的情况下提供个性化体验的品牌将拥有显著的优势。
测量演变
随着归因技术的进步，体验式营销的投资回报率 (ROI) 标准将日益复杂。50 % 的营销人员表示，活动投资的投资回报率有所提高，凸显了体验式策略日益增长的价值。营销活动需要清晰地展现体验与业务成果之间的联系。
以社区为中心的设计
未来最成功的营销活动将建立持久的社群，而不仅仅是短暂的瞬间。想想那些让志同道合的消费者彼此联系，而不仅仅是与品牌联系的体验。
入门：实用的第一步
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审核您的品牌资产：您的品牌的哪些元素（视觉、感官、故事）可以很好地转化为实体体验？
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识别受众的体验偏好：他们通常聚集在哪里？他们看重哪些体验？他们喜欢如何发现新品牌？
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从小处着手并不断迭代：从可管理的激活开始，让您在扩大投资之前进行测试和学习。
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记录一切：捕捉体验本身和观众的反应，以便将来进行优化和社会证明。
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扩大计划：从第一天起就考虑可共享性的设计体验。
底线
体验式营销并非夸张的姿态或巨额的预算，而是在品牌与受众之间创造真实的连接时刻。在这个消费者被数字信息轰炸的世界里，胜出的品牌将是那些能够创造真实、难忘的体验，让人们选择参与并分享的品牌。
机遇无限，工具唾手可得，受众也已做好准备。问题不在于体验式营销是否有效，而在于如何运用它，将你的品牌故事变为现实。